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砸優質內容VS砸紅包:春節活動看百度、今日頭條戰略重心差異

2018-02-15 12:37:24來源:

“打頭辦”莫名其妙地成為2018年初與“撒幣”齊名的梗,吃瓜群眾還沒有看出信息流平臺之間的斗爭升級,能給他們帶來什么好處的時候,就聽聞今日頭條要起訴百度了!

頭條為何如此跋扈?這或許與它對百度的忌憚有關。面對愈發強勢的百度信息流,頭條正變得越來越焦慮。其實,信息流市場份額的天平從2016年下半年就開始傾斜,直到信息流運營一年之后,2017年百度Q3財報時百度信息流廣告年化收入超過10億美金,徹底反超了今日頭條;此外,手百App月活用戶體量超過頭條產品矩陣之和,間接成為頭條的商業地盤擴張的天花板。

2018年1月底,手機百度更名為“百度”,這意味著百度在移動端的轉型已經宣告完成,一方面,搜索+信息流、人找信息與信息找人的無縫對接,另一方面百度App又構成了搜索向AI轉型的中介,意味著會成為其他資源及產品的主力終端;與此同時,從手百中孵化的好看視頻上線獨立App,短視頻市場又多了個流量爭奪者。

所以說,今日頭條與百度在用戶流量、盈利模式上的迎面相撞,2018年雙方爭奪只會更加激烈!

一、春節紅包大戰VS免費精品內容

春節期間是產品的低潮期,用戶互動以拜年、團圓、春晚、搶票、紅包等為主,新媒體熱點也有些延遲,而誰能在這段時間成為活躍中心,在用戶心目中的品牌好感及口碑傳播效益將不言而喻。

對于處于流量爭奪拉鋸的to C型產品來說,春節是趁熱打鐵的好時節,又可能隨時會上演意料不到的差異化玩法,盡管從臘月二十日開始,年味氛圍越來越濃郁,很多互聯網公司忙著開年會、發年終獎,但春節活動營銷的部署絲毫沒有懈怠。

2014年春節期間微信紅包的大獲成功,讓“紅包”幾乎成為很多互聯網公司下意識的常規動作,頭條今年也不例外,其發財中國年活動包括直播問答、集生肖、紅包雨、拜年小視頻等,相當于把支付寶集五福、QQ紅包等“紅包營銷”做了次集成,創新價值不大。

而百度發起“全民VIP”狗年春節活動聯合眾多合作伙伴如愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂等十多個合作伙伴為7億用戶準備優質而豐富的內容大餐,涵蓋了最新上線的院線大片、熱搜歌曲、熱播音頻等,從2月10日-2月21日,為期12天,限時免費,陪網友過大年!

百度今年過年“不發錢”,一反常態成為紅包戰玩家中返璞歸真的清流。隨著用戶在移動端付費習慣已臻成熟,很多優質內容資源需要購買VIP會員才能獲取,從互聯網電視、視頻網站到版權小說、音樂,再到如火如荼的知識付費等慨莫能外,此次春節發起的“全民VIP”活動其“福利”和“送錢”差不多,等于變著法兒給用戶更好的。

二、春節或許是信息流之分水嶺

百度送“會員內容”,與頭條等眾多平臺“發紅包”相比,利益刺激不明顯卻另辟蹊徑。搶紅包在2018年初的直播問答風口、微信群聊之中早已麻木了,根據以往的經驗,微博、支付寶、手機Q也很難說有大成,頭條今年放出7.5億紅包撒下去能不能砸出聲響還是未知數。筆者認為,用戶越來越不喜歡“被套路”,新鮮的玩法對用戶的參與感更強,百度春節營銷活動優勢將會凸顯。

(1)跨界合作:獨樂樂不如眾樂樂

互聯網平臺發紅包基本是“單獨玩”,想辦法把其他家的用戶流量吸引過來,以頭條為例,在2017年與快手、微博、知乎、UC、微信等紛紛樹敵,頭條上線紅包的時間節點滯后于微博,其紅包營銷實際上是其生存處境之下被迫的“膝跳反應”,是補貼用戶的零和博弈。

百度App做春節營銷的思路是“一起玩”,在給用戶推薦優質內容的同時,順便為合作伙伴導流,這正是百度開發連接所擅長的。在信息流業務扶搖直上的情況之下,百度在春節期間全民VIP有點回饋用戶的意味,其拉新、推廣的元素少了許多,更為淡定和從容。

開放能戰勝閉環,始終是互聯網世界的游戲法則。

(2)紅包式微:淺層鏈接不如深度沉浸

微信紅包之所以能成功在于熟人社交與拜年民俗的融合,現如今很多廠家的紅包營銷只是為了激活用戶打開率及日活,再加上用戶要搶紅包的平臺實在太多了,實際上紅包與用戶之間淺層次鏈接,助長了用戶薅羊毛的心態,即使搶了紅包也不一定能形成用戶粘性。

頭條的紅包營銷除了拉流量外,還試圖增加用戶綁定銀行卡及身份信息,以此打平用戶銀行數據的成本,為后續做金融、電商等業態打基礎。但很多用戶嫌麻煩干脆不搶了,更多吸引的是三四線城市以下的用戶,這與今日頭條進軍一二線城市用戶高凈值用戶自相矛盾。

“紅包雨”難掩頭條成長的“焦慮”,能“復活”一些卸載的用戶,但一言不合就卸載的用戶能否以紅包留住其心,依然是一個問題。

人們卻無法在互聯網世界擺脫百度搜索的重力,百度依然是一個剛需產品,搜索是百度做信息流最好的存量優勢。在春節期間,百度標新立異“不發錢”,直接讓用戶免費享受優質內容,實際上是讓用戶在放假的空閑時間,延長其停留時間,與用戶精神世界更深層次的連接。

(3)內容消費:用戶缺的不是信息而是“好內容”

愛奇藝能夠力壓騰訊視頻、優酷土豆等對手成為移動視頻NO.1的關鍵在于,其自制優質內容及IP劇,舍得投入購買版權內容并探索出會員VIP的盈利模式。因為,人們需要的不是毫無營養的信息,而是真正優質的內容。

道理在信息流領域同樣適用,用戶要刷的不是粗糙的小內容,而是自己真正想要的場景化信息以及優質好內容。

誠然,信息流的算法推薦技術給信息分發帶來革命突破,但前期信息流平臺的內容low一直飽受爭議,其深層次原因是算法平臺只能在相對大眾化草根內容之中識別用戶需求,很多注冊用戶接觸信息流時就是“新用戶”,而用戶沒有那么大耐心與機器磨合。

百度把信息流推向了2.0,其推薦內容結合了用戶搜索大數據及高頻、實時的搜索信息,提升信息流洞察用戶精準度。百度春節“全民VIP會員”實際上是其內容生態戰略的延續,百度對內容生態的扶持力度一直在加碼,一些機構號、合作互聯網平臺內容匯入百家號、熊掌號,在此基礎上付費內容也登臺亮相。

只要給用戶更好的內容,才能吸引高層次趣味的用戶,并發掘出用戶更多維的興趣標簽,同時為合作伙伴培育更多潛在的付費用戶,良性正循環的內容生態契合當前消費升級趨勢。

筆者預料百度在2018年信息流內容將朝向精品化策略發展,春節營銷活動只是拉開了序幕,信息流短期看用戶活躍度及用戶流量之爭;中長期看是平臺沉底的用戶大數據及洞察能力高低,誰能掌握用戶更明確的需求信息,調度與鏈接起更優質的內容資源,就能在競爭之中獲得更大的優勢,春節看似是紅包大戰,實際上魅力值的路演。

作者:李星,公眾號:靠譜的阿星,靠譜匯創始人

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