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15億與2億的較量:支付寶為商業拉量,QQ為幸福生活

2018-02-15 12:37:26來源:

最近幾年,春節搶紅包成了互聯網時代必不可少的一大樂事。從QQ天降紅包雨轉戰到支付寶集五福,春節紅包也成了一個與新朋舊友們交流感情的絕佳途徑。

據悉,今年阿里再拿15億制造聲勢,除了通過AR掃福字、螞蟻莊園和螞蟻森林活動、朋友間轉贈福卡等形式集五福瓜分5億之外;還有“一字千金、紅包傳心”活動,通過選“帥、美、福、酷、瘦”五字送福;并與央視春晚達成合作,在春節期間發放總額超過10億的現金紅包……阿里的確在春節紅包發放史上創下了聲勢最浩大的記錄。

而騰訊則發布春節期間的QQ走運紅包兩大玩法以及《2017中國人運動報告》,用2億推動社交強互動和健康走步,通過步行+紅包的方式倡導健康春節并送上健康祝福;除此之外,還針對用戶個人紅包上線“聯名限量款紅包”,用戶可通過四大時尚品牌定制專屬個人紅包……騰訊QQ作為人手必備的社交應用,在滲透多領域用戶的能力上毋庸置疑。

然,孰勝孰負卻難用錢數裁奪。

紅包成春節必備,內中潛藏社交剛需

近幾年,互聯網紅包興起,除了日常你來我往的消費轉賬,還有很大一部分來自于朋友、親人間感情的維系,而這些感情上的“交易”更是在春節這個中國人的傳統團圓聚友時節里得到了最大程度的激發,春節搶紅包成了必備項目。

其實,中國傳統春節本就包含發紅包這一活動,如今,互聯網的普及讓紅包從線下轉移到了線上,但其所承載的情誼不僅沒有變少,反而更加豐富了。現在的春節紅包不再是僅限于親友間一代人對下一代人的鼓勵和肯定,更多的成了好友、同事間的問候與祝福。

其一,紅包被用來與久未聯系、甚至多年未見的朋友們表白情誼。對中國人來說,春節是最重要的傳統節日,回家與親人團圓、除舊迎新,一切憂愁與煩惱都在新年伊始消散,對新一年的祝福也從此開始。紅包正是這些感情的載體,沒有煽情的話去尬聊,一個春節紅包就可以代表很多。

其二,與相處了一年的同事朋友無需多言,用紅包加深祝福。同事、上下級關系處理起來并不容易,但卻是每個人在一年中酸甜苦辣都一同嘗遍的伙伴,是為了同一目標而奮斗、并肩作戰的戰友,同事之間的紅包祝福簡單直接,無需過多言語。

其三,與親人之間開不了口去表達心意,紅包成了感情載體。如今,在外漂泊的人越來越多,在含蓄內斂的中國人身上,一年未見的炙熱感情并不會傾瀉而出,我們會選擇委婉曲折的方式去表達,紅包就是其中之一。將自己一年的奮斗成果凝聚成最明了的心意,以此向親人傳遞難言的感情……

可以看出,對于中國人來說,從張張嶄新的鈔票紅包,到如今互聯網紅包傳情達意,紅包的來往之中暗含著中國人的社交剛需。

巨頭火拼紅包戰場,用戶取舍重走心

如今春節紅包戰場上兩大巨頭火拼,各自為王。阿里豪斥15億造勢,QQ則用2億加深用戶交流,一個是商業拉量,一個則更貼近生活,而誰的影響力更大,勝負仍然掌握在用戶手中。

一方面,臨近春節,集五福的浪潮越卷越大,這是支付寶15億的誘惑所致。然而對于不擅于做社交的阿里來說,集五福如今僅限于熟人間的來往,用戶除了自己掃福,就是向熟悉的人索要福卡,而福卡在大多數用戶交流中所起到的作用微乎甚微,甚至向不熟悉的人索要會引起反感的例子不在少數。

在此背景下,15億紅包所承載的感情卻變了質,紅包所具備的交流意義已經由拉近彼此關系演變為赤裸裸的瓜分紅包。社交涵義在單薄的分享點擊操作下變得薄弱,附帶感情價值變少,紅包的金額則成了主要關注點。對于支付寶來說,刺激更多年輕人關系鏈的成長應當成為新的關注點,而非年年通過集福卡這種有待更多創新的形式,漸漸讓福卡的作用變了質。

另一方面,反觀2億QQ走運紅包,通過整個2017年的步數回顧引出紅包主題,再通過計入春節步數推動健康生活,走運紅包所承載的價值與前者相比高下立見。再看個人限量版紅包打造,讓本就受眾廣泛的QQ紅包擁有了更為下沉、更貼近生活的活動渠道和方式,滿足了當代年輕用戶個性化的呈現需求。

QQ本身作為一大全民社交應用,其覆蓋著用戶更多形態的社交鏈,而紅包本身所包含的實際價值與附帶情感價值,更容易在弱性的社交鏈中起到強互動的作用,直接推進用戶社交需求的滿足。再加上春節期間對健康的生活方式的引導,更讓走運紅包蒙上了一層正能量的、積極的色彩。

總的來說,兩巨頭火拼本就勢均力敵,但不論金額多寡,春節紅包所承載的社交特性在其中起到了關鍵性的作用。

用戶需求將成未來春節紅包影響力導向

其實,如今各行各業都更加注重用戶體驗和需求,從以前線下的商戶導向,到如今以用戶為導向,這標志著個人需求已經成為企業發展新的風向標。簡單來說,得用戶者得民心,得用戶者得天下。

同樣在春節紅包發放上,用戶需求也將是唯一且最為重要的發展導向,得用戶內心最真實需求者,才能成為紅包大戰的長久贏家。同理,QQ走運紅包和個人“聯名限量款紅包”的推出:

一來滿足了用戶在春節期間的剛性社交需求,通過個性化紅包形態在不同社交關系鏈中的流通,滿足了用戶對不同強弱程度的社交互動需求。

二來,用2017年的步數統計激發健康生活趨勢,再鼓勵春節期間走動記步的模式引導健康生活,QQ走運紅包擁有了更為豐富積極的內涵。

三來,尊重傳統習俗和用戶個人需求意愿,讓春節快樂的氛圍之余還增添了更多健康和真誠的味道,豐富了春節紅包的意義和價值。

如今再看15億與2億的差別,則能立見高下。在QQ走運紅包的走心推行下,互聯網業內也出現了新的行業標桿,春節紅包發放將在QQ紅包的基礎之上變得更講究、更走心、更有深意。

總的來說,時時以用戶需求為導向的企業,也會是最得民心的企業。未來,用戶需求將成一切企業得民心的出發點。15億與2億的分別,也向我們展示了一場不一樣的競爭打法,金額多寡并非決定性因素,用戶需求終是企業發展風向標。

劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110

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